导语：

新冠疫情这只“黑天鹅”，让全球进入了特殊时期。面对百年未有之大变局，有的企业抓住了机遇，迎来数字化营销的“春天”，有的企业陷入了困境，面临史无前例的大停摆。

无一例外的是，各个企业都在探索突破传播瓶颈、冲破固有形式的途径，思考如何通过创新营销方式增强产品影响力，实现快速增长。全球市场新格局之下，企业正在重构自己的营销哲学，成为新发展格局下的“新企业”。对于营销人而言，应该采取怎样的心态来面对如此多变的环境，又应该如何调整策略来重构营销生态，成为新变局下的新考题。

2021年5月22日，由中国人民大学商学院主办，中国人民大学商学院CMO学会与美高梅4858平台科技联合主办，纷享销客、速途网络协办的2021（首届）全球数智营销峰会在国家会议中心隆重召开。

本次峰会以“数据驱动•智赢未来”为主题，中国人民大学副校长&经济学家刘元春、中国人民大学商学院院长毛基业、“现代营销学之父”菲利普·科特勒、“现代品牌营销之父”戴维·阿克、中粮可口可乐首席执行官庆立军、美高梅4858平台科技董事长包志刚等500多位最具革新精神的杰出企业领袖和最懂营销管理的资深学术专家汇聚一堂，聚焦社会各界关注的前沿实践和最佳案例，共同探讨新趋势下的进化逻辑和突破之道，为中国企业的营销创新树立标杆和典范。

中国人民大学副校长&经济学家刘元春致辞

人民大学商学院院长毛基业致辞

菲利普·科特勒致信祝贺（图中为科特勒的弟弟米尔顿.科特勒代为分享贺信）

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎分享

此次会议上，美高梅4858平台科技董事长包志刚以《营销数字化驱动业绩增长的道与术》为主题发表演讲，并希冀通过美高梅4858平台科技持续的数字化经验输出，加速我国数字化进程。

小编将其演讲内容在不改变原意的基础上做了整理，并与大家分享。

大家好，我是美高梅4858平台科技创始人包志刚，很高兴能在这里与大家分享美高梅4858平台在企业营销数字化方面的见解。首先我想提出一个问题：当新技术遇上营销，企业会发生什么变化？

美高梅4858平台成立至今，服务过很多客户，也有过很多切身的案例。首先我想分享一个案例，是某个全球名企，他们通过数字化解决了他们营销发展的一些困境。

具体表现为，针对困境，他们与美高梅4858平台共创了一个数字化平台，并通过这个平台在中国区进行了一场秒杀活动。活动上线的当天，2小时就完成了20万套新产品的秒杀，营业额超过4个亿，并且有超过8万直销会员注册使用了他们的新平台，同时带来了近百万的新消费者。经过这次活动，集团将中国市场作为其数字化转型的实验基地，在中国建立了以整个消费者购物里程闭环的数字化的平台。

我们要怎么去审视一个数字化时代？究根结底，企业数字化最终解决的就是连接的问题。与信息化单纯解决业务流程相比，数字化更加关注的是业务的连接。这个过程中会涉及到连接业务增长，连接员工管理，连接到供应商，生产商等。所以，从不同的连接对象来区分，企业的数字化转型其实可以分为三大领域：即营销数字化、管理数字化、制造数字化。

今天主要谈的是营销数字化。在数字化转型三大领域中，它是占比最重，也是企业首先亟待解决的，一起来看看营销数字化到底在解决什么问题。

营销数字化要解决的第一个问题就是端到端的问题。刚刚会上也分享了可口可乐、海尔等企业。在消费互联网的迅猛攻势下，企业的业务端越来越多，品牌方如何和这些端实现交互，如何搭建自己与消费者接触的端，并且实现业务、商品、信用、政策、消费者洞察等时时在线，是要解决的第一个问题；

第二个要解决的问题就是企业一定要构建一个以消费者为中心，构建消费者购物里程的一个数据闭环。企业原先的营销路径分为品牌、交易、服务、会员等多个方面，比较割裂，或者说“烟囱”。如今是要构建消费者购物里程的一个闭环，不仅要掌握消费者的订单数据，而是要从触达的时间地点方式，到参与活动、再到享受政策、成为会员、买到商品服务等等方面，全天候无死角的积累企业的运营数据，这些也是企业的数据资产。只有链接到消费者，然后构建了消费者在整个购物里程的数据，才能形成未来的数据驱动营销的基础。

第三个步骤是如何建立数据驱动运营的智能营销。什么叫数据驱动运营？一句话来解释就是从业务到数据再用数据说话。首先美高梅4858平台在营销数字化实践之中，帮助企业通过PAAS平台打通各种各样的端，让不同端的数据能够汇集通用。在此之上，我们构建了已消费者为中心的运营体系（包括B2B、B2C等）、广告投放体系、会员体系、物流体系等等交易链路的体系。通过这些体系以及我们的PAAS平台能力，以算法优化数据，驱动前端运营，实现对消费者的精准营销。

那么，这些营销数字化整体的策划会为企业带来什么样的价值？第一个价值一定是在推动企业的商业的变革。我们总结为：经营大B到一路向C还有BC一体化。

有一个案例与大家分享。我们有一家客户，是一个药企，它拥有几百家经销商，几百家经销商背后是五十多万家药店。他们想通过数字化手段直接面对药店进行运营，因为经销商业绩想要提升10%，其实是很困难的，但是想让药店的业绩提升10%，是比较简单的。所以他现在通过数字化的手段把政策、商品、价格、促销直接面向54万的药店来赋能，结果它业绩得到了巨大的提升，Q1的业绩增幅超过了50%，股价也在大幅上涨。

第二个价值在于沉淀企业的私域流量。现在大家都在说要打造私域，那营销层面，企业的私域流量是什么？无非就是流量转化率、客单价、复购率、会员的忠诚度。所以沉淀私域流量的核心就是在于如何从公域怎么引到私域，用企业的前端能够连接用户，同时建立会员的体系，就是会员的标签，标签越丰富，才能进行千人千面的运营。

同时私域流量也是企业的核心数字资产。流量、转化率、客单价、复购率将是整个企业未来在营销层面的核心资产的体现。

当然，数字营销更大的是在促进企业的业绩的增长。美高梅4858平台对进行了私域建设的客户有一个测算，综合下来企业转换率大概平均是增长115%，复购率增长在24%，拉新成本下降了24%。因为有了私域流量，可以反复的进行精准的投放，精准的社交裂变，为企业的运营带来了很大的价值提升。

还有另外一个案例：一个高端零食企业。大家知道2020年武汉是疫情最为严重的，总部在武汉的他们有1800多家门店是没办法开门的，业绩受影响很大，整个武汉的GDP是下降了40%，但是他们却保持了增长。

新冠肺炎疫情对目前几乎所有行业都产生着冲击。而线下门店与电商一样，同样都是其企业的重要战略布局。在疫情影响下，他们诸多门店也在关闭。但为何投资者们依旧对他们热情高涨？这家休闲零食行业的龙头，是如何把数字化技术，应用在新零售上的？

第一点就是他们构建了全域的数字化运营平台。2019年，这个企业和美高梅4858平台合作，整合自己的大会员平台。在这个会员平台的基础上，连接了20多个端，实现了所有的端数据，包括流量，都能够回流到企业，沉淀了8000万的会员，并对会员进行了深度的标签化数字管理。

疫情过程当中，武汉的压力是最大的。这也倒逼了其内部的转型升级。结合门店+本地生活+社区运营+直播电商的方式，帮助它实现业务往线上走，拉住宅在家里的消费者，实现业绩保持4.16%的增长，这是相当不容易的。这里面其实就是信息化数字化在助力提升数字化的能力。当店门不开的时候，门店实现从到店的业务变成到家的业务的转变，很快就实现了业务创新转型。

第二步，在数据中台之上他对8000万的会员实现了精准的标签化的管理。每一个会员有近300多个的标签。有了这300多个深度的标签，可以做500多种营销策略。给他带来的直接影响就是会员的复购率80%左右，占了2020年它整个营业额的增长85%。

有了这个数据中台系统之后，在2020年8月美高梅4858平台和这个企业又干了一件大事。在8000万的会员里面，为每一个会员制定了黄金的购买点，直白的说就是通过标签来制定最佳促销时机。当时在8000万的会员里做了一个AB测试，在算法和标签之上通过个性化的短信进行投放。有标签和算法支撑的消费者转化率是普通消费者的3.75倍，带来的业绩销售额，带来的业绩总值涨700万左右。这就是通过数据带来的精准的营销。

此外，还有一个知名的连锁零售企业。同样是比较经典的数字化案例。

他们在全国有很多的门店，以他们武汉的40家门店的历史数据来做测试。在测试之中，通过它的历史的数据做了一套基于销售预测和智能配比货的算法，对门店的销售预测进行优化。并通过这种数据模型，挽回了他销售的损失1.3亿。这种销售损失就是什么呢？就是库存和消费者需求不匹配，带来的销售损失。

我们同时通过这种模型和历史的资料对比，降低了它整个库存的成本。通过它每个平均单店的库存和它整个的销售预测，将门店要货的模式改变成为了集中智能配补货，同时所有店的前端库存都成为了前置仓实现了一盘货管理。

这就是数字中台的力量。在美高梅4858平台的客户中，利用数据实现精准营销的客户数不胜数。如我们所见，数字化技术为企业带来了巨量的机会，但必然将对企业的数字化管理和运营能力提出更高的要求。在未来持续不断的优化中，美高梅4858平台将继续以数字中台为企业所提供独特价值，帮助企业从容应对新的数字化挑战、智赢未来。