数字化，到底是什么？

犹如每个人心中都有自己的“哈姆雷特”一般，每个企业都会给出有不同的答案。

近日，美高梅4858平台科技合伙人在“舞动2021——数字化转型系列论坛”上，发表主题演讲《数字营销引爆企业数字化创新》。

就数字化来说，一个企业要想完成数字化转型必然要建设企业数字化的新兴基础设施——数字中台，主要表现在组织架构的创新和技术架构的创新。

但中台作为一种数字经济基础设施，如何运用？如何反哺企业营销，赋能企业运营？为此，吴超老师做了详细的解答。

以下为吴超老师的演讲全文，小编做了些整理与大家分享：

各位网友大家好，我是美高梅4858平台科技合伙人吴超，今天很高兴有这样的机会给大家分享我们对于数字营销的一些理解。

今天分享的题目是《数字营销引爆企业数字化创新》。

首先我们先来解释一下什么是数字化。我们先从相机的一个例子来去解释什么数字化。一个相机，我们更多是要去拍照片，就是一个数字化的存储，这个过程是从光线进入到镜头，然后通过CCD来去转换成模拟信号，再由通过我们的模组来去转换成数字信号，这是一个数字化的过程。

但这个时候很多同学就会问这跟信息化的差异在哪？

我们举一个超市的例子，比如说你去超市买东西，你买的东西的话在你去收银的时候，其实你是一个通过收银员，通过收银系统把你的购买的商品价格数量时间记录下来的一个过程，这是信息化解决了流程的问题。

数字化指的是什么？数字化指的是你什么时候进店？你在店内的动线是什么？你在哪一个货架的停留时长？你对哪一块商品拿起来放下过，你的整个离店的时间是什么样的？这是，这才是叫数字化。

Gartner对整个数字化的定义是将物理世界的所有的反应通过芯片处理成0和一的二进制的数据信息，这才叫数字化。

回到企业，我们对于企业的数字化转型，它的核心的技术的底层逻辑是什么？它的创新范围又应该在哪？

我们把它总结为三个阶段和三个领域，三个阶段首先要去解决的是链接问题，链接什么？链接三个领域，第一个领域是你的消费者，第二个领域是你的员工，第三个领域是你的设备你的终端，在完成链接之后会产生大量的数据，这是你的第二个阶段。

产生完大量数据之后，在第三个阶段是如何依据这些数据，通过算法，通过数据的应用来去实现企业业务的智能化，来提升业务的决策的效率和业务的运营效率。

但现在的数字营销和传统定义的数字营销有什么区别呢？

传统定义的数字营销，核心是品牌和市场，在很多企业它都会有品牌的负责人，会有市场的负责人。但现在大家会讲CMO、CDO和CTO他们更多解决的是营销增长数据价值的问题。

所以在定义现在的数字营销上面，有三个核心的要素是和原来的数字营销不一样的地方。

第一、有没有去实现端到端的业务流程在线。也就是消费者在提出一个需求的时候，企业整个需求流转到最后处理，反馈给消费者，整个链路是不是在线的？

第二、是不是具备以消费者为中心的运营能力，实现以消费者的旅程的营销闭环。

第三，是不是已经从业务数据到达了智能的阶段。基于对数字营销的重新定义，企业数字化需要有新的基础设施来支撑，就像90年代靠一台台式机和电算化的软件去解决电算化的问题。21世纪头20年，靠服务器来去解决信息化的问题。在如今的数字时代，则更多需要靠云计算，需要靠业务数据、双中台以及营销研发生产办公的无缝运营平台来支撑用户端，生态端和员工端。

纵观目前市场的消费品品牌，很多企业选择了从营销去做切入进行数字化转型。从营销端切入会涉及到很多的方面，比如从品牌开始，涉及到广告的投放和数据的回流，需要平台承接，产品的分享传播，传播链路需要被跟踪，能够识别KOL、KOC,能对关键用户进行种草，能不能通过自有平台就和消费者直接进行交互等等；在市场方面，每一次营销活动的ROI要能被评估，有能力做营销投放的AB test，能探查到市场上面的竞争对手的信息，能去做自动化的营销的触达和整个营销过程的监控。整个线上线下，从大B到小B，再到终端门店整个交易的链路是不是实时的数字化的？如何围绕你的消费者进行忠诚度的运营，去做好覆盖售前售中售后的智能化服务。

这是我们所总结的大的消费品牌所要具备的部分数字化的能力。

在这些品牌在营销数字化转型的时候，他们的切入点面向复杂多边的营销场景。这时候他们就需要有一套核心的系统，能够去沉淀业务，能够去复用共享，同时能够去对接外部平台，能够去支撑到端业务流程在线的体系来支撑。

同时这个平台还要能够去支撑从会员到营销到交易，到服务的全场景，并且能够去灵活的去对接外部的交易平台。比如说天猫京东，能够去对接自营的平台，甚至能够去对接社交平台，去实现粉丝的运营、消费者的运营，这样的一套运营的平台，是我们认为在做数字营销的转型的时候所需要的一套基础设施构建，一套这样的基础设施。

虽然这是一个很庞大的系统工程，但是有很多的消费品品牌已经在路上了。比如说某高端零食品牌，他在19年就完成了他的整个全渠道会员中台的打造，已经迈出了在数字营销里面的坚实的一步。他们首先要去解决的是他们的核心的渠道的筛选。在他们的54个渠道里面，他们认为有价值的，有运营潜力的29个渠道，实现了汇源通将29个渠道的会员的交易行为数据进行了整合，整合的目的是为了对这些消费者有更加深入的认知。

在深入的认知之下，他们在去年的双11实现了同比增长1.6亿，完成了5亿多的销量同时。他们可运营的会员，由原来的2000万增长到了8000万，消费者对他们的品牌的认知提升了65%。

在直销领域，这是一个美国的一个直销的企业。在18年的时候，他们就开始了数字中台1.0的建设，整个大陆的业务全部业务在线，将所有的数据入库去支撑到不同的独立应用。在中台2.0的阶段，他们开始尝试的将大陆的这套中台开始横向去支撑港澳台的业务。在3.0的阶段，他们在沉淀了大量的数据之后，开始去用数据去支撑它的业务的增长，提升它的运营的效率。从数据上来看，他们一年的时间整个用户的增长达到了58%。从利润上面来看，他们由原来的全球第三增长到了全球第一。同时他们将传统的管理软件已经替换掉了60%，还会持续的去用中台的技术来去将他们去重构。

第三个介绍一个新产业的品牌。在无论是像喜茶、奈雪，包括像蜜雪冰城这些，都是在赛道上面跑得非常快的品牌，要去抢占消费者的心智，要去抢占好的位置，要去快速的去应对市场的变化，找到新的增长点。在此的基础上，这家企业在21天就完成了6000家门店的运营平台的上线，覆盖2000万的会员，我们只用了一天时间就完整地切换了它的运营平台，将原来6000家门店的只能去接单，变成了业务在线，变成了运营在线。

这就是营销数字化的魔力。