2021年4月1日，“数字驱动 增长加速”全国巡展的第三站我们来到首都北京。

延续上海站的火爆氛围，来自全国范围内的泛行业CEO、CMO、数百人齐聚北京中国大饭店。

共同探讨企业数字化转型过程中如何践行数字营销，分享新局势新需求下的数字化转型新范式，为数字时代的全新营销模式发展献策。

数字化时代的到来为商业注入了新的活力，就如与企业数字化转型同行的美高梅4858平台科技在实践中持续积累，产品再升级、解决方案更丰富、案例更扎实。

以下为吴超演讲实录：

中国经济正在由人口、消费红利驱动向技术、数据驱动转型，发展思路从单节点成本和效率提升，进化为生态重塑增长方式，新一代信息技术触发了企业的全链路数字化转型。

关键变化有三点。

第一点，原来生产模式是单向价值链，从生产到批发、零售、消费者，靠折扣、促销的方式来提高效率，来完成动销。现在是以消费者为中心的环形价值网，各个要素要与消费者进行连接，无论是品牌、渠道、零售，甚至是制造和采购，都会跟消费者进行连接。所以做消费者洞察，就特别重要。

第二点，原来的人货场只是把链路分得很细，在每一个链路上做增长。但是看到一些头部企业实行产业互联网转型以后，他们强调的是需求对供给的拉动效应。在这种过程中，把资源的精准把握，成为了我们能看到的核心要点。

比如头部的家电品牌，把渠道上的物流整合成一个服务平台，能够达到T+1到客户家里面的效率。

其实在这个过程中，它整合了内部外部的资源，提升消费者的体验。在这个过程中可以看到，如何在产业链的转型过程中，看品牌方的机会在哪。

第三点，现在大家通过技术的价值去提升生意的本质，原来企业大部分是以产品价值开始服务消费者。但是在很多企业里面，开始转型做解决方案、做服务行业。

但对标于BAT数字化原生企业，他们做的更多是平台和数字业务。这里面涉及到的竞争力和利润、传统的产品型公司，有最大的差异。所以在很多企业里面，大家都在尝试从原来的传统产品型公司，开始向平台型企业去转型。

回过头，来看看美高梅4858平台经历的客户。比如做一个食品的头部企业，21天时间让6000家门店实时业务在线，提升复购率。

家电企业关注小B端的业务在线，美高梅4858平台一个客户实现的3.7万家的小B的业务、政策和营销，包括支付的在线。

还有地产行业，一些地产商每一个楼盘的预算特别多，在一些头部的地产企业，做的是通过总部的营销策略，将整个活动在线了。比如一个月全国的楼盘举办了1000次以上的活动，线索成本下降了64%，转换率提升了115%。

还有汽车企业也是一样的，大家都知道，汽车里面的流量成本都非常高。如何利用品牌的流量优势，去提升线索的转化率，去带来销售。

这是通过数字化带来的一些机会，经历完这些以后，从美高梅4858平台的视角来说，数字营销是什么。

第一个维度是前两年的定义，数字营销是怎么样做品牌、做市场、做消费者。站美高梅4858平台的视角，认为做数字化、数字营销上，需要解决的是三个问题。

第一个问题，所有的业务是不是在线。所有的业务是不是端到端的业务，从消费者提出需求时，到完成消费者的需求，整个业务链路无论从外部还是内部，是不是都在线。

第二个问题，具不具备以消费者为中心、实现消费者旅程的完整营销闭环。品牌商要构建围绕消费者的营销闭环，才能服务好消费者，提升消费者对品牌和产品的体验。

第三个问题，有没有做从业务在线到业务赋能，再到运营的智能化。

这是数字化转型阶段，每个企业都要做的数字营销的三个核心转变。

第二个维度，传统企业业绩贡献考量（GMV）来自于销量乘平均单价，数字时代我们提出新的业绩贡献模型：

业绩贡献=销量 X 价格 X 复购。

但销量由什么组成呢？第一个是渠道，如果从新零售的理念来理解就是接触新客、拓展新品类和新品牌的路径。

比如抖音，是一个新的渠道。抖音去年线上的小店收入已经接近4000亿了，2018年还只有1亿，这也是给品牌方带来流量的新渠道。

第二是价格，现在的价格体系是怎样的，基础价格是怎样，对于会员体系的价格是什么。消费关联是什么，以及怎样通过消费者运营提高消费者的复购。

从增长视角来看，从企业服务在线里面。从品牌方、经销商、零售门店和消费者的完整链路，也就是BBBC模型。

其中有很多必须要去发力的地方，比如第一品牌方和经销商的业务在线、政策在线、费用在线、支付在线。

经销商和终端售点业务在线、政策在线，包括服务好终端门店。以及品牌方如何服务消费者，以及终端售点和导购如何服务消费者，这里面有CDP、业务中台、数据中台的支撑。

这里面核心解决的是B端业务是不是在线的，也就是整个渠道所有营销通路所有的业务是不是在线的。

对于面向消费者的业务，要有足够的数据去进行赋能。

第一，品牌公关。第二，市场推广。第三，订单交易。第四，售后服务。

大家肉眼可见的是，很多渠道是被割裂的，独立的。用一套营销系统打通业务通路，去打通和消费者接触的所有渠道，同时让整个消费者实时在线。让消费者的身份可以识别，它的数据是准备的，而且这些数据是可以复用的。比如某一个消费者进入到400的时候，我400的客服第一时间能识别到这个客户是谁，之前买了什么。

举个例子：有一个品牌商有2000多家直营门店，原来做消费者运营只是在总部有一个庞大的运营团队做用户运营、内容运营。在他做整个数字化营销体系时，他们就提出来，既然有体系的支撑，应该把精细化运营能力下发到区域，甚至要下发到门店的店长和店员。

在区域的话，我要把重点费用和品类、时间段要隔离开、关联好，具体的门店店员就是在这个前提下做具体的运营动作。

为此，对于数字营销单纯从IT能力视角来看，应该分为几层。

这里业务的运营又拆解为，有对应的业务应用、全域的会员、全触点的营销、全渠道的交易、全链路的服务。用数据赋能应该从营销视角、门店视角、电商视角、服务视角做赋能。

同时IT也很关注，在数字化转型过程中，具不具备技术底座支撑技术创新，反过来支撑业务运营。而这是每个企业IT部门在做数字化转型时，应该帮助业务部门去考量的。

下一站预告：

4月9日-4月10日——成都

美家行业CEO数字化创新峰会